Lead Scoring for dummies

Många företag lägger sitt största fokus på att generera inkommande leads, både in till sajten och in till CRM-systemet. Men därefter tar det stopp för många. Vad ska man göra med alla leads och hur vet man vilka som är extra intressanta och som förflyttar sig framåt i köpprocessen. Svaret heter lead scoring och mer om det kan du läsa i detta blogginlägg.

Lead scoring är lead genereringens partner in crime och en av de faktorer som avgör hur snabbt din satsning på lead generation betalar tillbaka sig. Det är en naturlig del av en inbound marketing-strategi och kräver en finjusterad plan för att funka bäst.

 Vad är lead scoring?

Lead scoring innebär att man tillskriver olika värden till leads. Värdena är ofta numeriska och poängbaserade, för enklast hantering. Scoring kan ske baserad på flera attribut, från jobbrelaterad information de själva angivit, till hur de interagerat med webbsajten eller i andra kanaler. Processen hjälper både försäljnings- och marknadsteamet att prioritera leads, kommunicera med dem på ett lämpligt sätt, och öka antalet lead som blir kunder.

Det vanligaste sättet att scora leads är att titta tillbaka på gamla leads för att skapa ett poängsystem. Börja med att söka efter gemensamma nämnare mellan tidigare leads som blivit kunder. Gå därefter igenom de leads som inte blivit kunder och se om de har något utmärkande gemensamt. När du har dessa uppgifter framför dig kan du avgöra vilka attribut som är aktuella att tillskriva värde i olika skalor. På samma sätt kan man låta vissa värden innebära minuspoäng i poängsystemet.

För vissa företag är detta snabbt och enkelt fixat, medan andra med mer komplexa köpprocesser kommer ha en mer komplicerad process. Här är sex olika datatyper som du kan samla in och titta närmare på.

1. Demografisk information

Ett leadsystem baserat demografiska data kan passa bra för den som säljer produkter till målgrupper som binds samma via till exempel ålder, plats eller familjesituation. Be dina besökare att uppge demografiska uppgifter i dina formulär för att kunna segmentera besökarna och hitta de som är riktigt intressanta. Här kan vissa data ge minuspoäng, till exempel vissa platser, om man bara vill sälja till målgrupper på en geografisk plats.

2. Företagsinformation

För B2B är det ofta aktuellt att sälja till specifika industrier, organisationstyper eller företag av särskild storlek. Även dessa frågor kan ställas via landningssidornas formulär, och lead som faller inom önskad kategori genererar höga poäng i systemet.

3. Online behavior

Mer komplexa eller högengagerande produkter kräver ofta att poäng kan genereras från mer än bara enklare information som fylls igenom formulär. Hur de interagerar på din webbsajt är i många fall en bättre indikation på hur intresserade de är och hur väl de passar in i din målgrupp. Återgå till tidigare kunder och hur de agerade på din webbsajt innan de blev kunder. Vad laddade de ner? Hur mycket material laddade de ner? Vilka sidor, och hur många, besökte de innan de blev kunder?

Typen av formulär och sidor är intressant att titta på. Du kanske vill tillskriva högre poäng till leads som besökte extra högt värderade sidor, som prislistor eller Request a demo. Samma sak kan vara aktuellt för antalet sidor som kunden besökte, en besökare som surfar runt på över 20 sidor är så klart mycket mer intressant än någon som bara besökt 3 sidor.

Dessutom är det också intressant att se över hur besökarnas beteende har förändrats över tid. Att någon som inte besökt sajten på länge, kan indikera på att de inte fattade tillräckligt intresse för erbjudandet. Då kanske det är lämpligt att dra bort poäng från detta lead.

4. Email engagement

Om någon har valt att ta emot e-post från ditt företag innebär att de har visst intresse av ditt företag. Men det betyder inte per automatik att att de är intresserade av att köpa från dig. Hur de hanterat dina utskick kan ge en fingervisning om hur heta de ska ses som. Se över öppnings- och klickfrekvens för att få en bättre uppfattning om deras intressenivå. Ditt säljteam vill veta vem som öppnar varje e-post som skickas i nurturing-kampanjer, eller vilka som alltid klickar öppnar epost med reklamerbjudanden. På så sätt kan de fokusera på de som verkar mest engagerade. Du kan också ge ett högre score till leads som klickar igenom på särskilt viktiga e-post, som demo-erbjudanden.

5. Spam Detection

Sist men inte minst kan du ge minuspoäng till leads som fyllt i era formulär på ett sätt som indikerar på att de är spam. Om till exempel förnamn, efternamn och/eller företagsnamn inte var ifyllt? Eller har leadet slutfört några av fälten i formuläret genom att skriva bokstäver som inte alls bildar ord? Du kanske också vill tillskriva minuspoäng till epostadresser som vanligtvis inte används av företag, så som Gmail eller Yahoo.

Multipla lead scoring-system

Hur vet du vilken data som är viktigast? Ska du ta reda på det genom ditt säljteam? Eller intervjua kunder? Ska du dyka in i dina analyser och ta fram fördjupade rapporter?

Försök göra lite av alla tre. Ditt säljteam, dina kunder och dina analysrapporter hjälper dig att sammanfatta vilket innehåll som är mest värdefullt för att konvertera leads till kunder, vilket hjälper dig att tillskriva vissa poäng till vissa erbjudanden, e-post, webbsidor och så vidare.

En viktig fråga att ställa sig är om ett poängsystem är tillräckligt. För de flesta B2B är köpprocessen mer komplex och kräver olika lead scoring-system. Ni kanske expanderar till nya produktlinjer, nya regioner eller nya personas. Du kanske till och med fokuserar mer på att sälja till befintliga kunder, snarare än att driva nya. Med vissa av de marknadsföringsplattformar som finns på marknaden kan du skapa flera lead scoring system. Det ger möjlighet att kvalificera olika attribut på olika sätt. Här är några exempel:

• Nära målgruppen kontra högt intresse

Ditt säljteam vill utvärdera huruvida leads passar er målgrupp (finns leadet i rätt region? Rätt bransch? Rätt roll?) Och intressenivå (hur mycket har leadet engagerat sig i din webbsajt eller innehåll). Om båda dessa attribut har hög prioritet kan du skapa ett poängsystem för både engagemang och hur väl de passar målgruppen. Då kan du lägga tid och energi på att söka upp kontakter vars sammanlagda poäng är höga i dessa två kategorier.

• Multipla personas

Har du två olika produkter inom samma kategori, använder du kanske olika säljteam som säljer till två olika typer av kunder. Här kan du använda lead scoring genom att ha ett poängsystem för hur väl de passar de utvalda målgrupperna, och ett annat som mäter deras intresse för vardera produkt.

• Newbiz kontra merförsäljning

När försäljning även ska ske till befintlig kund är det viktigt att tänka på att de ha helt andra intressen än prospects. Även här behövs flera scoringsystem. Ett som fångar upp nya leads och deras intresse, bland annat på webbsajten eller demografiska data. Och ett annat som fångar upp de befintliga kundernas engagemang och aktiviteter, till exempel hur många kundsupportärenden de haft, var de befinner sig i en onboardingprocess eller hur välinformerade de är om uppdateringar eller nya produkter.

Mjukvaror för lead scoring

Att arbeta med lead scoring på en större skala eller i mer komplexa köpprocesser kräver någon form av mjukvara. Enligt g2crowd ska en mjukvara för leadscoring uppfylla följande krav.

• Innehålla funktioner för att skapa och hantera rankningsskalor för leads baserat på företagets mål och marknadsposition
• Tillåta användare att tilldela poäng till leads baserat på fördefinierade kriterier som företagsstorlek, plats, budget och intäkter
• Jämföra lead scores med företagsskalor eller benchmarks, och generera rapportering och analys som säljare kan använda för att bestämma vilka lead att gå vidare med
• Integrera med försäljnings- och marknadsföringsprogramvarulösningar, såväl som avancerad analys eller lead intelligence
• Innehålla funktioner för att enkelt exportera eller importera data till och från the vanligaste filformaten

Lead scoring-system ingår i många marknadsföringsmjukvaror, som Hubspot som vi använder, eller Marketo och Act On. Oavsett vilket verktyg man vill använda är det viktigt att se över sitt poängssystem så att man på bäst sätt fångar upp potentiella leads och kan anpassa kommunikationen efter dem.