Så kartlägger du B2B-kundresor

Vad vill kunden höra? Vad behöver hen veta för att överväga en viss produkt eller tjänst? Hur kommunicerar man rätt? Det är fullt möjligt att kommunicera rätt budskap, till rätt person, vid rätt tidpunkt, svårigheten är ”bara” att klura ut exakt vad rätt är. Ett sätt att tackla denna tankenöt är att kartlägga kundernas köpprocesser, deras kundresor. Alla kunder är förstås olika och går igenom olika processer, men vissa gemensamma riktlinjer kan vara bra att utgå ifrån för att styra kommunikationen åt rätt håll.

Nya sätt att se på kundresan

En kundresa är alla de händelser och steg som sker mellan att ett behov eller intresse dyker upp i kundens medvetande, till att det faktiska köpet är gjort och produkten är levererad och testad. Ett vanligt sätt att illustrera detta har tidigare varit den berömda AIDA-tunneln; Awareness, Interest, Desire och Action. Idag är det vanligare att se kundresan som en process framåt, där slutet av tunneln snarare är en loop tillbaka till tidigare stadier, än att kunden bara trillar ut i intet.

Allt större andel av köpen sker online och framförallt påbörjas kundresan nästan alltid på nätet. I snitt interagerar en kund 12 gånger med företagets content och material innan den tar kontakt med företaget. Antalet touchpoints mellan företag och kund har ökat, och det har också antalet digitala enheter som används i köpprocessen. En kartläggning av alla de interaktioner, behov, funderingar, kanaler, budskap och andra punkter som kan tänkas dyka upp under kundresan är en bra utgångspunkt för att kommunicera smart.

Olika kundresor för olika personas

Kundresor ser olika ut beroende hur säljmetoden ser ut. Är det en e-handel för konsumentprodukter finns det helt andra touchpoints och budskap än om det är en produkt som genomgriper ett helt företag och kräver komplexare testning och utvärdering. För kundresor inom B2B beror det också på kundens roll på företaget, ansvarsområden, kunskapsbehov, drivkrafter och utmaningar på jobbet. Arbetet med att kartlägga kundresor börjar därför alltid med en analys av vilka målgrupper som är aktuella och att skapa personas utifrån detta. Med tydliga persona-beskrivningar på plats är det lättare att mappa upp de olika steg vardera persona tar i sin köpprocess. Mer om hur du skapar personas kan du läsa här.

Hur jobbar vi?

Som Hubspot-partner tar vi avstamp i Hubspots trestegsmodell av kundresan. Det är en generell process som kan utvecklas och anpassas efter behov och som kan appliceras på olika typer av personas. Kundresan sker i tre stadier:

1. Awareness
2. Consideration
3. Decision

Awareness

I awareness-stadiet har kunden blivit medveten om att hen har en utmaning, önskan eller tillfälle. Än är det långt till köp. Kunden gör en bedömning om problemet/möjligheten känns prioriterad eller kan vänta. Är det prioriterat söker kunden ett sätt att hantera situationen. Ofta handlar det om att hitta mer information. När du mappar upp kundresan är följande frågor relevanta i awareness-stadiet:

1. Hur beskriver kunden sitt behov/intresse?
2. Hur tar kunden fram information till detta?
3. Vad blir konsekvenserna om kunden inte agerar?
4. Finns det vanliga missuppfattningar hos kunden som är kopplade till att ta itu med behovet/intresset?
5. Hur bestämmer kunden om situationen ska prioriteras?

Ett konkret exempel är en organisation som befinner sig på flera sociala medieplattformar och vill ha översyn på vad som fungerar och inte i dessa kanaler. Marknadsavdelningen har insett att det tar tid att övervaka alla kanaler manuellt och att det läggs onödigt mycket tid på att sammanställa rapporter. Problemet känns prioriterat eftersom det är svårt att effektivisera arbetet och man vet att arbetsuppgiften kontinuerligt behöver hanteras även framöver. Man googlar runt lite för att hitta inspiration och exempel på hur andra har löst problemet.

Consideration

Under nästa fas har kunden en tydligare bild av vad situationen består av och har bestämt sig att den ska hanteras. Här utvärderas vilka olika sätt och metoder som finns tillgängliga för att komma vidare. I denna fas börjar kunden titta på olika produkter och tjänster och rör sig närmare ett köp. Viktiga frågor i denna fas:

1. Vilka lösningar tittar kunden efter?
2. Hur utbildar kunden sig själv om de olika lösningarna?
3. Hur uppfattar de för- och nackdelarna med respektive lösning?
4. Hur bestämmer kunden vilken lösning som är rätt för dem?

För att återgå till ovanstående exempel. I detta stadie har marknadsavdelningens koordinator fått i uppdrag att titta efter sätt att lösa problemet. Hon funderar fortfarande brett: ska man anställa extra resurser, gå en utbildning, anlita en byrå för uppgiften eller investera i ett analysverktyg? Lösningarnas för- och nackdelar ställs mot varandra och man gör en grov kalkyl på det mest kostnadseffektiva alternativet. Snart känner koordinatorn att ett analysverktyg bäst löser problemet. Hon fortsätter att googla, men nu med lite mer specifika sökfraser och efter olika analyverktyg som dykt upp i tidigare sökningar. Snart har hon valt några olika system som verkar passa. Hon går inte på olika rating-sidor för att se vad andra kunder tycker om systemet.

Decision

I nästa fas fattas beslutet om vilken lösning som ska antas. Kunden har tagit sig tid att utvärdera olika alternativ, läst på och funderat över olika scenarion som passar dem bäst. Hen vet vilken typ av lösning man är ute efter och som passar bäst. Just den här punkten är den viktigaste och mest intressanta i en modern syn på kundresan – kunden vet oftast redan vad den vill ha när en säljrepresentant kontaktas. Säljarens uppgift är att övertyga, inte övertala kunden. Kunden vet vilka krav den behöver ställa och letar efter information kopplade till dessa. Ta reda på:

1. Vilka kriterier används för att utvärdera produkten?
2. När kunder undersöker ditt erbjudande, vad föredrar eller ogillar de hos dig framför andra alternativ?
3. Vilka är med i beslutsfattandet? Vilka är deras pain points?
4. Finns det förväntningar om att få en inblick i lösningen innan beslutet fattas?
5. Vilka förberedelser behöver kunden göra för att kunna använda produkten?

Åter till exemplet. Koordinatorn har sitt problem framför ögonen, och letar efter information som ger svar på hur respektive verktyg svarar mot kraven. Hon besöker sajterna för de olika verktygen, läser blogginlägg och laddar ner content som hjälper henne bilda en uppfattning om vad som erbjuds. Pris är en viktig faktor, budgeten för året är satt och kostnaden ska förstås vara lägre än vad det kostar att manuellt hantera övervakningen. Det behövs också intern utbildning, så smidig support och mycket tillgänglig information om hur verktygen fungerar är ett måste. Dessutom ska verktygen kunna hantera både det nationella kontot och användas av lokala kontor för deras egna sociala mediekonton. Koordinatorn vill dessutom själv få tillgång till verktygen för att testa och utvärdera det. Till slut är det två verktyg koordinatorn väljer mellan. Hon blir kontaktad av en säljrepresentant för ett av dem och får en demonstration av verktyget. Hon väljer detta verktyg och rekommenderar till resten av marknadsavdelningen. Flera kollegor kan också testa verktyget och tycker att det verkar passa. Köpet görs och verkyget börjar användas.

Och sen då…?

När personas är uppmålade och kundresan är mappad, vad gör man sen? Vi arbetar med en ”skuggprocess” för kommunikationen, som följer kundresans olika steg. Det hjälper oss hålla koll på vilka kanaler, metoder och budskap som är rätt i respektive fas av kundresan.

1. Attract

Anpassa kanaler och budskap så att de passar top of the funnel. Det gäller att fånga potentiella kunder när de själva försöker formulera sin utmaning eller möjlighet. SEO, blogg, sociala medier och sökannonsering är viktiga verktyg för att nå kunden i denna fas. Målet är att locka in rätt besökare till webbplatsen.

2. Convert

Nästa steg handlar om att vaska fram vilka besökare som är intressanta att bearbeta vidare. Man skapar kvalitativt content och ”låser” visst material så att det bara kan kommas åt om besökaren lämnar sin epostadress i utbyte. På så sätt får man tillgång till kontaktuppgifter till de som finner särskilt stort intresse för materialet. Content, formulär, landningssidor och call to actions är huvudpersoner här. Med lead scoring kan man påbörja en systematiserad bedömning av hur varma leadsen är.

3. Close

I close-steget gäller det att stänga affären och skapa material som får kunden att genomföra köpet. Säljarna tar vid med information från lead-bedömningen. Automatiserade flöden, demos, webinars, tidigare kundcase, e-böcker och chat-funktioner är avgörande i denna fas.

4. Delight

I delight-fasen vill man överträffa förväntningar. Leadet är nu en kund och förväntar sig att allt ska funka som utlovat. Genom att ge högklassig service och alltid överträffa kundens förväntningar banar man väg för att kunden kan bli ambassadör för företaget, eller bli intresserad av fler produkter och tjänster.

Hör gärna av dig!

Kundresan kan kännas svår och komplicerad att börja mappa upp. Men det är en väsentlig del av effektiv försäljning och bör ligga till grund för den digitala strategin. Vill du veta mer om hur vi jobbar är du varmt välkommen att höra av dig!