Så lyckas du med inbound marketing

Inbound marketing är en marknadsföringsstrategi som kräver förarbete och kontinuerlig uppföljning för att lyckas. Genom att ta ett strategiskt grepp från första början blir det enklare för hela organisationen att strukturera arbetet, fördela era resurser effektivt och skapa rätt sorts innehåll. I det här blogginlägget beskriver hur du gör för att lyckas med inbound marketing.

Strukturera dina aktiviteter i kampanjer

Lite förenklat kan man säga att inbound marketing bygger på kampanjer. En sådan kampanj består av ett content offer som kopplas till en landningssida med ett formulär, vilket i sin tur samlar in besökarens kontaktuppgifter. Till detta utvecklar man ett marketing automation-flöde för att kunna bearbeta leadet vidare. Samtidigt arbetar man för att få spridning på sitt content offer genom exempelvis SEO, sociala medier och sökannonsering. Ordet ”kampanj” ska alltså inte förstås som en tidsbegränsad händelse kopplad till ett visst erbjudande eller ämne, så som vi är vana vid att se reklamkampanjer. En inbound marketing-kampanj löper oftast över lång tid och är själva ekorrhjulet som marknadsföringen snurrar inom.

Vad behöver finnas på plats för att komma igång?

Inbound marketing passar de flesta företag, men kanske allra bäst de i B2B-sektorn som hanterar komplexa köpprocesser och kunder med stor kunskap om vilka lösningar de söker. För att komma igång krävs det att alla nyckelpersoner är med på tåget, en tydlig strategi och gärna att smidiga digitala verktyg finns på plats.

Buy-in

Inbound marketing är en marknadsföringsteknik som initialt kräver mycket arbete. Framför allt handlar det om att förstå att man skapar kommunikation som genererar affärer på både kort och lång sikt. Till skillnad från annonsering i olika digitala kanaler som direkt kan visa förändring i trafik eller nya följare i sociala kanaler, jobbar en inbound marketing-kampanj långsiktigt med att driva affärer online. Intern buy-in från ledning och beslutsfattare är avgörande för att lyckas med inbound marketing. Det krävs budget och resurser för att fatta rätt beslut och nå målen.

Strategi

En väldefinierad strategi ligger också i potten när inbound marketing-arbetet ska startas igång. Du behöver ha koll på bland annat personas, köpresor, budskap, sökord, content offers och lead generation för att planera en lönsam satsning. Strategin svarar på vad som ska göras, när, hur och varför.

Mjukvara

Behovet av att kunna hantera och segmentera leads och konvertera dem till kunder har öppnat dörren för nya mjukvaror som kan hantera olika automatiserade kommunikationsflöden. E-post står i centrum för detta kommunikationsflöde, men ett inbound marketing-system är mer än bara ett e-posthanteringssystem. Det innehåller fler funktioner och kan kopplas till fler kanaler, till exempel sociala medier och sms. De flesta system erbjuder möjligheten att skapa landningssidor. Dessutom kan kommunikationsflödena göras avancerade genom segmentering, personalisering, triggers, med mera. Läs mer om olika inbound marketing-system här.

CRM-system

CRM-system hjälper dig att organisera alla detaljer om dina leads och kunder. Det gör det enkelt för alla i teamet att snabbt få en överblick över status för varje kundrelation. CRM-systemet är extra viktigt för företag med större lead- och kundregister, där enklare dokumentation via Excelark inte räcker till. Idag är många CRM-system utrustade med lead scoringfunktioner som registrerar olika typer av egenskaper och aktiviteter hos målgruppen. Genom att koppla samman CRM-systemet med mjukvaran för inbound är det enklare att skapa personaliserade follow up-flöden.

Identifiera personas och kundresor

Personas

En persona är en fiktiv karaktär som beskriver behov, mål, attityder och beteendemönster för ett segment av din målgrupp. Det är ett verktyg som används för att ge en tydligare bild av vilka som besöker din webbplats eller använder dina tjänster, vad de förväntar sig få hjälp med eller hitta svar på. De insikter du får när du skapat dina personas hjälper dig att fatta bättre beslut och kommunicera vassare.

Det finns olika sätt att skapa personas på och såväl uppbyggnad som innehåll kan variera. Men syftet är alltid detsamma: att ge en tydligare bild av dina målgrupper, vad de behöver och hur du kan stötta dem i att nå sina mål. Här kan du läsa mer om hur du går tillväga för att skapa användbara personas för din verksamhet.

Hur ser kundresan ut?

En kundresa är alla de händelser och steg som sker mellan att ett behov eller intresse dyker upp i kundens medvetande, till att det faktiska köpet är gjort och produkten är levererad och testad. Tidigare var det vanligt att se kundresan som en tratt eller tunnel, där kunden slussas nedåt för att sedan trilla ut i intet. Vi ser det hellre som en process framåt, där kunder som trillar ut snarare loopas tillbaka till tidigare stadier. Kundresan har dessutom olika utseende beroende på er säljmodell. En e-handel för konsumentprodukter har andra touchpoints och budskap än en komplex och trögrörlig B2B-process, men gemensamt är att de innehåller samma steg: medvetande, övervägande och beslut. För varje steg som användaren tar ska det finnas relevant och övertygande innehåll att ta del av. Läs våra tips för att kartlägga dina personas respektive kundresor och skapa rätt innehåll till rätt steg.

Skapa konverteringar

Lead generation

Ett vanligt mål för en B2B-organisation som arbetar med inbound marketing är att generera leads. Ett lead är en person som visat intresse för ditt företags produkt eller tjänst på ett eller annat sätt, till exempel genom att ladda ner en katalog eller att börja prenumerera på ett nyhetsbrev. Ett lead befinner sig i mitten av kundresan och börjar bli redo att fatta ett köpbeslut, men behöver fortfarande bearbetas.

Lead generation handlar om att skapa konverteringar genom att få besökaren att göra det du vill på din webbplats. Vanligtvis betyder det att samla in kontaktuppgifter så att du kan fortsätta bearbeta användaren med relevant och övertygande information. Det finns flera typer av innehåll som hjälper dig konvertera dina leads, så som white papers, e-böcker och webinars. Läs mer om hur du lyckas med lead generation.

Lead scoring

Men hur vet jag vad som är ett lead? Det avgör du faktiskt helt själv. För vissa kanske det räcker med en mejladress, medan andra behöver fler kontaktuppgifter och detaljer om användaren för att kunna ta nästa steg. Många företag lägger stort fokus på att generera inkommande leads, både in till siten och CRM-systemet, men därefter tar det stopp. Det kan helt enkelt vara svårt att veta vilka leads som är särskilt intressanta och på väg framåt i köpprocessen. Och det är här lead scoring kommer in i processen. Lead scoring är en av de faktorer som avgör hur snabbt din satsning på lead generation betalar tillbaka sig. Genom att sätta poäng på dina leads utifrån olika attribut, som jobbrelaterad information, beteende och interaktion på din webbplats, kan du rangordna och prioritera varje lead. Processen hjälper både försäljnings- och marknadsteamet att prioritera rätt leads, kommunicera med dem på ett lämpligt sätt och öka antalet som faktiskt blir kunder. Här har vi samlat ett par bra tips på hur du skapar en välfungerande lead scoring-strategi.

MQL, SQL, SLA – tre förkortningar för smidig lead generation

Lead generation-arbetet blir mer framgångsrikt om du lyckas med konststycket att få din sälj- och marknadsavdelning att samarbeta. Marknadsavdelningen fokuserar på att konvertera besökare till leads, som de sedan lämnar över till säljarna för fortsatt bearbetning. I vissa fall kan det uppstå problem i överlämningen, till exempel om avdelningarna har olika definitioner av vad som ska klassas som ett lead kvalificerat för bearbetning. Ett sådant lead är inte tillräckligt långt kommet på kundresan och därmed inte redo att göra ett köp, vilket såklart skapar frustration hos en taggad försäljare som vill ro affären i hamn här och nu. För att undvika att sådana problem finns det två smarta lösningar

1. Definiera leads utifrån MQL och SQL.
   Ett Marketing Qualified Lead (MQL) är ett lead som du bedömer har större chans att bli kund än andra. Ett Sales Qualified Lead (SQL) är ett lead som bedöms vara redo att kontaktas direkt av sälj.
2. Upprätta ett Service Level Agreement (SLA).
   Ett SLA är en överenskommelse som redogör för vilka krav och förväntningar säljarna kan ha på leveransen från marknadsavdelningen. Genom att definiera vad respektive team åtar sig att leverera är det möjligt att säkerställa att leveransen bidrar till att nå de gemensamma målen.