Klyschornas konung slår till igen

Det svenska alfabetet har 29 bokstäver. Svenska Akademiens Ordbok på 39 band innehåller över 500 000 ord. Exakt hur många svenska ord som är i omlopp vet ingen. Utöver dessa tillkommer hela tiden en massa nya ord för att beskriva en föränderlig värld. Det svenska språket är otroligt rikt och har allt som krävs för att klä en människas tankar i ord.

Så varför? Varför utsätts jag dagligen för tusentals klyschor jag redan hört till leda? Orkar ingen tänka en ny tanke? Eller uppfattas de gamla, slitna texterna som good enough, liksom varför anstränga sig när det redan finns en bra formulering? Inte minst inom kommunikation och marknadsföring verkar en del ha fastnat i ganska så djupa hjulspår. Ibland känns det som att kommunikationsbyråerna sondmatar företag med lättsmälta och välbekanta formuleringar av allt från kundlöften och PR till produktbeskrivningar och rekryteringsannonser:

• Tillsammans mot en hållbar framtid
• Innehåller noga utvalda råvaror
• Personalen är vår viktigaste resurs
• Marknadens ledande företag
• Vi söker dig som kan hålla många bollar i luften

Överexponering skapar brus

Men det är väl inget fel på dessa budskap, kanske vän av ordning invänder. De används ju för att de funkar. Jo, säkerligen har det varit så en gång i tiden. Någon begåvad copywriter har kommit på en fiffig och nyskapande text som satt sig i folks medvetande. Problemet är bara att när 90 procent av Sveriges buss- och tågbolag skriver “Tillsammans mot en hållbar framtid” med stora blockbokstäver på sina fordon så tappar texten både unicitet och innehåll. Det är som om Klyschornas Konung varit framme med sin penna. Igen.

Unicitetsaspekten kan jag faktiskt leva med. Det går att säga samma sak som någon annan, bara man gör det med en liten twist. Men att en formulering tappar sitt värde på grund av att den är hejdlöst överexponerad är värre. Då förvandlas den bara till brus, som ingen ser eller bryr sig om. Raka motsatsen till varför budskapet en gång togs fram. För att synas och höras.

Priset för slitna ord

Att inte orka anstränga sig har ett pris. Klyschor i marknadsföring är dåligt av flera anledningar:

• Brist på originalitet: Klichéer är överanvända uttryck som har förlorat sin effekt. Om ditt marknadsföringsbudskap låter precis som alla andras, kommer det inte att sticka ut i bruset.
• Minskad trovärdighet: Klichéer kan få ditt budskap att kännas oengagerat eller oärligt. Istället för att förmedla ett autentiskt budskap ger de intrycket av ett slappt varumärke som tar enkla genvägar.
• Emotionell frånkoppling: Förutsägbara klichéer misslyckas ofta med att framkalla starka känslor, vilket är tvärtemot syftet med varumärkesbyggande kommunikation.

Det finns med andra ord risk att de resurser ni lägger på att skapa kommunikation går helt förlorade, om ni inte säkerställer att företaget har en egen röst. Och egna ord.

Företag saknar mod

Hur har vi då landat i denna textmässiga soppa? Jag tror att en aspekt är den generella synen på kommunikation, som något man kan sköta med vänsterhanden. Att man inte tar kommunikation på tillräckligt stort allvar. Stort misstag, eftersom vi som mottagare är ytterst kritiska. Vi förväntar oss en viss form av verkshöjd om vi ska bemöda oss om att läsa en text. Känns den inte omedelbart intressant är det så enkelt att scrolla vidare.

En annan förklaring till slentrianmässig text är att en del företag verkar sakna mod. Man är så innerligt rädd för att få minsta synpunkt på sin kommunikation att man hellre kopierar andras budskap. Andreas Ekström skrev i Sydsvenskan den 5/3 2024 en artikel om hur han anser att svenska medieföretag har tappat greppet om sitt språk. I texten är han något viktigt på spåren, som säkerligen berör företag även utanför mediesvängen:

“Den tilltagande corporate bullshit-trenden handlar dock om något större än enstaka ordval. Jag anar en brist på självkänsla. Ett gömsle, byggt av ludd.”

Jag tror att han har rätt. Företag gömmer sig bakom andras slitna ord, eftersom man inte vågar stå upp för något eget. Tänk om vi sticker ut för mycket, tänk om vi uppfattas som kontroversiella. Vad ska kunderna säga? Och styrelsen. Och investerarna.

Jag säger bara att utan självkänsla och mod vinner man inga segrar. Inte inom kommunikation.

Skapa levande texter

Vad är då vägen framåt? Hur kan företag få sina texter att lyfta, flyga högt och bygga starka varumärken? Inte genom att återanvända tomma floskler i alla fall, det är en återvändsgränd. Ett bra budskap kan inte smälta in i mängden, det måste våga ta för sig. Vara lite narcissist – se mig, hör mig! Lite som Zlatan.

Jag hör nu hur du suckar djupt. Tänker att vårt företag har ju ingen språklig Zlatan som kan trolla fram fina ord, vi har bara praktikanten på marknadsavdelningen som lägger ut bilder på Instagram. Men ärligt talat behöver det inte vara så svårt. Säg bara det ni vill säga utan att snegla på hur andra har gjort. Våga sticka ut. Var de unika personligheter ni är. Stå upp för era kärnvärden.

Och ska ni någon gång prata hållbarhet, så skriv för guds skull inte “Tillsammans mot en hållbar framtid”. Då kommer min icke förnybara hjärna att brinna upp, och det skulle verkligen inte vara bra för klimatet. Det finns så oändligt med andra ordkombinationer. Har ni svårt att formulera er har Navigator ett gäng drivna copywriters som mer än gärna ger liv åt era texter.

Eller så ringer ni Kliche-Kjelle!

Fördjupande läsning

Lars Melin – Corporate Bullshit
Fredrik Kullberg – Svensk Floskelordbok