5 kritiska misstag inom hållbarhetskommunikation

Att kommunicera företagets hållbarhetsarbete är inte längre bara en möjlighet – det är en nödvändighet. Men i takt med att trycket ökar på företag att ta mer ansvar för miljö- och etiska aspekter, finns risken att de överdriver sina insatser, vilket kan leda till förlorat förtroende hos kunderna. Samtidigt växer oron för att göra fel och bli fälld, vilket resulterar i att många företag kommunicerar för lite, eller inte alls. Detta skapar en annan problematik – att viktiga hållbarhetsfrågor hamnar i skymundan.

Vi vill uppmuntra företag att använda kommunikation som ett verktyg för omställning, för att undvika både ”greenwashing” och ”greenhushing”. I det här blogginlägget listar vi därför några av de vanligaste misstagen vid hållberhetskommunikation och ger våra tankar kring hur du kan undvika dem.

#1 Att använda vaga uttryck

Ett av de vanligaste misstagen inom hållbarhetskommunikation är att använda vaga eller överdrivna påståenden som ”miljövänlig” eller ”hållbar”. Även om det inte är avsiktligt kan det lätt tolkas som greenwashing, särskilt om påståendena inte backas upp med konkreta bevis.

Exempel:

• H&M blev 2022 stämda för att missleda sina kunder till att tro att deras ”Conscious”-kollektion var mer miljöansvarig än den faktiskt var. Stämningen hävdade att påståendena bröt mot konsumentskyddslagar, då plaggen fortfarande till stor del tillverkades av material som polyester och återvunnen plast, som har en negativ miljöpåverkan. Läs mer här

Vårt råd:

• Var specifik, ärlig och transparent i din kommunikation. Det räcker inte att skriva att företaget minskat koldioxidutsläppen – ange också hur mycket ni har minskat och vilka metoder ni har använt. Avstå från svepande termer och fokusera i stället på mätbara och verifierbara resultat.

#2 Att inte inkludera hela verksamheten

Ett annat vanligt misstag är att endast lyfta fram vissa delar av verksamheten i hållbarhetskommunikationen, medan andra delar, som inte är lika hållbara, lämnas utanför. Detta kan leda till en obalanserad bild och skapa misstro bland era intressenter.

Exempel:

• Shell har blivit kritiserade för att marknadsföra sina investeringar i förnybar energi, samtidigt som majoriteten av deras verksamhet fortfarande är starkt beroende av fossila bränslen. Detta skapar en obalanserad bild av företagets verkliga påverkan på miljön. Läs mer här.

Vårt råd:

• Sträva efter att inkludera hela verksamheten i hållbarhetsarbetet, och kommunicera både framgångar och utmaningar. Var öppen med var ni står idag och vilka områden ni löpande arbetar på att förbättra. Detta visar att ni tar ansvar och bygger i sin tur förtroende för både företaget och varumärket.

#3 Brist på uppföljning och rapportering

Många företag har stora ambitioner när de sätter sina hållbarhetsmål, men glömmer sedan att följa upp och rapportera på framstegen – och misstagen. Detta kan få det att verka som att målen bara är tomma ord, vilket underminerar förtroendet.

Exempel:

• Volkswagen är ett tydligt exempel där företaget förlorade förtroende efter ”dieselgate”-skandalen 2015. De marknadsförde sina dieselbilar som miljövänliga, i sin ”Clean Diesel”-kampanj, men det avslöjades sen att företaget manipulerade utsläppstesterna, vilket resulterade i en stor förtroendekris. Läs mer här.

Vårt råd:

• Ha med regelbunden rapportering som en del i kommunikationsstrategin, där ni redovisar era framsteg och alla eventuella avvikelser från målen. Att dela både positiva och negativa resultat visar att ni är engagerade i era hållbarhetsstrategier och arbetar med ständiga förbättringar för att nå målen.

#4 Att ignorera intressenternas perspektiv

Företag som kommunicerar sina hållbarhetsmål utan att ta hänsyn till intressenternas synpunkter riskerar att missa viktiga insikter. Kunder, anställda, investerare och branschen i stort har alla olika förväntningar på vad hållbarhet innebär, vilket också påverkar hur hållbarhetsarbetet bör kommuniceras.

Exempel:

• Coca-Cola har fått hård kritik från miljöaktivister och konsumenter för deras plastförpackningar. Trots deras åtaganden att förbättra återvinningsprogram har många ansett att deras åtgärder inte är tillräckliga, vilket har påverkat företagets rykte negativt. Företaget är fortsatt en av världens största förorenare vad gäller plast. Läs mer här.

Vårt råd:

• Engagera olika intressenter även i kommunikationen av era hållbarhetsstrategier. Lyssna på deras åsikter och låt deras feedback vara en del av hur ni kommunicerar ert hållbarhetsarbete. Detta kan hjälpa till att skapa en mer trovärdig och effektiv dialog som ökar genomslaget för era initiativ.

#5 Att inte utbilda och involvera medarbetarna

Hållbarhetskommunikationen kan ofta bli en fråga för ledningen, medan resten av organisationen inte är tillräckligt involverad eller utbildad inom hållbarhetsfrågorna. Det kan i sin tur ofta leda till att medarbetare inte agerar i linje med de värden ni kommunicerar i era hållbarhetsstrategier, vilket skadar förtroendet för företaget.

Exempel:

• BP blev kända för sin gröna ”Beyond Petroleum”-kampanj, där de marknadsförde sig som ledande inom hållbar energi. Men efter Deepwater Horizon-oljekatastrofen 2010 stod det klart att företagets interna processer och säkerhetskultur inte matchade den offentliga bilden. Läs mer här.

Vårt råd:

• Utbilda och involvera hela företaget i hållbarhetsarbetet. Se till att alla förstår och känner till hållbarhetsmålen och vet hur de förväntas bidra till dessa i sitt dagliga arbete, för att känna sig trygga med det som kommuniceras. Väl informerade och engagerade medarbetare är en avgörande faktor för att förverkliga kommunikationsstrategin.

Så för att summera

Effektiv hållbarhetskommunikation handlar om transparens, ärlighet och engagemang. Genom att navigera förbi vanliga misstag som vaga påståenden, bristande uppföljning samt att inte involvera hela organisationen, kan företag både bygga förtroende och stärka sitt varumärke. Men ta också med dig att kommunikationen kring hållbarhetsarbetet är en långsiktig resa – det är därför alltid bättre att vara ärlig om var ni står idag och visa att ni är på väg åt rätt håll, än att överdriva era framgångar.

Vill du bolla med någon hur du kan förbättra er hållbarhetskommunikation?

Kontakta oss!