Ärlighet avgörande när svenska folket rankar hållbara varumärken

Trots ett tufft 2023 med krig och inflation, är hållbarhet fortfarande högt prioriterat bland svenska konsumenter. En undersökning från Differ visar att ärlighet och konkreta åtgärder är viktigt när företag kommunicerar hållbarhet och bland de varumärken som uppfattar som mest hållbara hittas bland annat SJ och Blocket. Vi har sammanställt undersökningens viktigaste slutsatser.

Nyligen släppte konsultföretaget Differ sin årliga undersökning ”Svenskarna Syn på varumärken och hållbarhet”. I undersökningen har 1 000 svenskar i åldrarna 15–74 år fått svara på frågor kring miljö och hållbarhet och ge sin syn på varumärken i 10-talet olika branscher. Undersökningen har genomförts sedan 2008 och syftet är att följa åsikter och inställningar över tid.

Hållbart arbete viktigare än någonsin

Trots ett turbulent 2023 med krig och inflation har intresset för och vikten av hållbarhet hos svenska folket inte minskat. Snarare tvärtom. Jämfört med tidigare år syns en uppgång i hur viktigt det är att varumärken ägnar sig åt hållbart arbete.

Men det är tydligt att det inte enbart är företagen som måste ta ansvar när det kommer till hållbarhet, här menar respondenterna att ansvaret även ligger hos den lagstiftande makten som hos konsumenterna själva.

Ärlighet och transparens avgörande

När det gäller varumärken är det framför allt ärliga varumärken som rankas högt hos konsumenterna. Tillit och transparens är viktigt för att konsumenterna ska ranka ett varumärke som grönt. Det är ett tydligt bevis på att dagens konsumenter blivit allt mer källkritiska och uppmärksamma på greenwashing.

Undersökningen visar att konsumenterna litar mindre på vaga hållbarhetsuttryck som ”klimatpositiv” och ”klimatsmart” och mer på konkreta uttryck som ”ekologisk”, ”hållbar” och ”återvunnen”. Ett företags hållbarhetskommunikation upplevdes också som mer trovärdig när den var enkel, mätbar och konkret. Till exempel om arbetet stöddes av oberoende certifieringar eller om företaget kommunicerade ut tydliga mätbara mål.

Fler svenskar vill välja grönt

Trots inflationen visar undersökningen att nästan varannan konsument ofta eller alltid gör aktiva gröna val. Pris är fortfarande den ledande anledningen till att man inte väljer att göra ett grönt val, men en stor majoritet kunde ändå tänka sig att betala en något högre summa i utbyte mot en mer hållbar produkt.

När konsumenterna själva får granska sin livsstil, och fundera på hur de själva kan bidra till ett mer hållbart samhälle, svarade 43% att de vill minska sin konsumtion och 38% att de vill försöka laga i stället för att köpa nytt. Att handla begagnat var också ett populärt val, särskilt bland de unga respondenterna. Företagen Sellpy och Blocket rankas därför högt i undersökningen, liksom klädföretagen Naturkompaniet och Fjällräven, som anses arbeta emot ”fast fashion” och i stället satsa på kläder med högre kvalitet och längre livslängd.

Målgruppsanpassning viktigt

Det framgår tydligt i undersökningen att svenska konsumenter är villiga att göra uppoffringar för att leva mer hållbart, men att många tycker att det är svårt att göra gröna val i vardagen. Företagen har mycket att vinna här, genom att förbättra sin produkt eller tjänst med hjälp hållbarhet kan de öka kundernas förtroende.

I undersökningen framgår det också att kunderna tycker att det är olika lätt att göra gröna val inom olika branscher. I klädbranschen tycker till exempel 48% att det är svårt att göra gröna val, medan samma siffra inom dagligvaruhandeln endast är 30%.

Dessa varumärken uppfattas som mest hållbara

I undersökningen har respondenterna fått poängsätta olika svenska varumärken utifrån hur hållbara de uppfattar dem. Dessa varumärken uppfattar svenska folket som mest hållbara:

1. SJ
2. Blocket
3. Coop
4. Naturkompaniet
5. Apoteket Hjärtat

Inom olika branscherna ser resultatet ut som följande:

Apotek: Apotek Hjärtat
Bank: Länsförsäkringar
Dagligvaruhandel: Coop
Drivmedel: Eon
Elbolag: Skellefteå Kraft
Detaljhandel: Blocket
Kläder: Fjällräven
Bostad: HSB
Pension: Länsförsäkringar
Transport: SJ

Hela undersökningen ”Svenskarna Syn på varumärken och hållbarhet” hittar du här.