Gestaltning – så gör du texten levande

Att skriva handlar i grunden om att överföra information till en läsare. När det kommer till den typ av kommersiella texter som en copywriter på en kommunikationsbyrå ansvarar för är syftet ofta att man vill förflytta läsaren ett steg närmare ett köp. Här är gestaltning ett användbart stilistiskt grepp. Show, don’t tell. Genom att klä de rationella argumenten i en språklig dräkt som stimulerar läsarnas fantasi och känslor blir det betydligt enklare att få dem att ta till sig budskapet.

Skapa en minnesbild

Varje dag översköljs vi av tusentals budskap som konkurrerar i vårt medvetande. Vad är det då som gör att vissa budskap fastnar, och vissa bleknar bort så snart vi har sett dem? Jag skulle säga att det handlar om hur väl budskapet är gestaltat. En bra gestaltning skapar en omedelbar bild inne i mottagarens huvud, vilket både gör budskapet lättare att ta till sig, och något som är värt att komma ihåg.

Gestaltning fungerar utmärkt inom både B2C och B2B, även om man inom B2B ofta har en övertro på att det räcker med rationella argument. Det gör det inte, ett budskap vinner alltid på att gestaltas.

Tydligt exempel

Låt oss ta ett exempel. Volvo Trucks tog för tiotalet år sedan fram konceptet Dynamisk Styrning. Här presenterar de budskapet på två skilda sätt, ogestaltat och gestaltat. Vilket alternativ tror du är effektivast?

Informativ, ogestaltad text:

Dramatisk, gestaltad film:

Fyll texten med mer än information

Jo, men The Epic Split ovan är ju en film, klart att den är roligare än text, kanske vän av ordning invänder. Sant, men samma “knep” går att använda för att skapa bilder i skriven text. Genom väl utvalda formuleringar kan man dramatisera texten så att läsarna får ut mer än bara information.

Att skriva att “Lastbilen har dynamisk styrning för ökad stabilitet” är att informera. Men genom att skriva att “Så stabil att du kan balansera ett ägg på instrumentpanelen” är att gestalta. Ytterligare ett exempel, om du skriver att “Anders är arg” informerar du. Men skriver du att “Anders slog näven i bordet så att tallrikarna flög”, gestaltar du. Inte så svårt, eller hur? Texten blir så mycket mer levande, och roligare att ta till sig.

5 sätt att gestalta

Skickligt genomförd gestaltning ger extra kvalitet till texten. Utan att läsaren kanske förstår exakt hur det går till så bidrar gestaltningen till att levandegöra både budskapet och varumärket. Självfallet ska gestaltning användas lagom mycket, ingen text mår heller bra av att bli överdrivet färgstark. Men använd med måtta är gestaltning ett kraftfullt redskap i arbetet med att skriva övertygande texter. Här är fem sätt du kan använda gestaltning:

• Använd exempel från verkligheten som illustrerar det du vill ha sagt
• Använd målande ord och beskrivningar i stället för enbart fakta
• Lyft fram konkreta detaljer som ger läsaren en bild av det du beskriver
• Ta in människor, exempelvis genom citat eller uttalanden
• Använd metaforer och liknelser

Lycka till med gestaltningen, och med att skapa mer levande texter. Kunderna kommer att uppskatta din ansträngning, hundra procent. Så sant som att påven har en rolig hatt.