Håll varumärkesstrategin levande

En av grundpelarna i Navigators verksamhet är varumärkesstrategi. Att i nära samarbete med våra uppdragsgivare förstå och beskriva själen i ett företag, allt för att kunna förflytta varumärket i önskad riktning. Precis som med träning tar det tid och energi att bygga ett varumärke, och det är ett arbete som ständigt måste upprätthållas. Gör man inte det kan det gå väldigt fel.

Går snabbt att rasera ett varumärke

Ett av de mest berömda och träffande citaten på området kommer från finansmannen Warren Buffet:

“Det tar tjugo år att bygga ett anseende, men fem minuter att rasera det.”

Otacksamt, eller hur? Men det är ett faktum att smuts fastnar. Och det är ett faktum att människor lättare minns enstaka misstag än decennier av skötsamhet. Detta gäller inte minst gentemot företag, vars brister vi i allmänhet visar mindre förståelse för. Det finns oändliga möjligheter att sumpa även det finaste varumärke, som när kommunikationen går fel eller moralen havererar.

1. När kommunikationen går fel

Att titta på misslyckad kommunikation är lite grand som att se bloopers från en film. Man fattar att intentionerna var goda, men att det någonstans gick snett i tankearbetet. Hade bara hjärnorna bakom nedanstående exempel ställt sig frågan “är denna annons/text/bild i linje med vad varumärket ska stå för?” kunde de ha undvikit mycket huvudbry.

H&M

Ett annonshaveri från 2018 som gav H&M:s anseende och varumärke en rejäl törn. Efter rasismanklagelser tog många offentligt avstånd från H&M. Bland andra artisten The Weeknd meddelade sina 17 miljoner följare på X/Twitter att han i protest avslutade sin relation med klädföretaget.

Pepsi

Pepsis reklamfilm med Kendall Jenner har kallats värsta reklamen någonsin. I filmen, som utspelar sig mitt under Black Lives Matters-protesterna, skickas Kendall fram för att mäkla fred mellan poliser och demonstranter. Hur? Genom att bjuda poliserna på en Pepsi. Läskedryckföretaget fick därefter löpa gatlopp i media då de ansågs kapitalisera på kampen för ett rättvisare samhälle.

2. När moralen havererar

Hur misslyckad en reklamkampanj än blir kan varumärket ofta återhämta sig, även om det kostar. Trots allt, i folks ögon är det “bara” reklam. Mycket värre blir det när ett varumärke beter sig illa. Allra värst om detta sker medvetet, eller om man rentav luras för att tjäna pengar. För de flesta företag är detta beteende officiellt off-brand, men med en slumrande värdegrund, händer det trots allt. Igen och igen. Fler företag borde tänka: “är vårt beteende i linje med vad varumärket ska stå för?”

Johnson & Johnson

År 2017 briserade skandalen kring Johnson & Johnsons babypuder. En granskning avslöjade att produkten innehöll det cancerframkallande ämnet asbest – och att företagets ledning visste om det. Efter många miljarder dollar i utbetalda skadestånd satte man 2021 sitt dotterbolag i konkurs. På köpet fick Johnson & Johnson ytterligare en skandal på halsen, nämligen den om att man då smet från sitt ansvar.

Scania

Lastbilstillverkaren Scania säger sig ha nolltolerans mot korruption. Därför blev det så klart besvärande när SVT:s Uppdrag Granskning avslöjade att företaget betalat ut mutor för att få lukrativa busskontrakt i Indien. Efter mediastormen valde Scania att stänga sin busstillverkning i Indien, vilket i runda slängar kostade aktieägarna en halv miljard. Hur mycket affären fortfarande belastar Scanias förtroendekonto är oklart.

Vikten av att vårda varumärket

Exemplen ovan visar på vikten av att hålla varumärket levande internt. I styrelse och ledning, på marknadsavdelningen, ja i alla delar av företaget. Att vara sann mot varumärket är A och O, för i slutänden får man det rykte man förtjänar.

En varumärkesstrategi får aldrig bli en skrivbordsprodukt, den måste implementeras i varje cell i organisationen. Alla medarbetare ska veta vad som gäller. Alltid. Och alla behöver regelbundet påminnas och uppdateras om värderingarna. Om rötterna. Om hur varumärket ska uppfattas. Som ett av de goda företagen, eller som giriga fifflare.

Warren Buffet har en poäng. Vårda varumärket omsorgsfullt, allt annat kan bli dyrt.